Como necessidades, informações e experiências orientam as escolhas do consumidor em ambientes físicos e digitais.
Os cinco estágios do processo de compra
A decisão de compra envolve necessidades, expectativas, experiências anteriores e condições concretas de escolha. O consumidor procura uma solução, mas também considera o orçamento disponível, a confiança no fornecedor, o tempo necessário para obter o produto e as possíveis consequências de uma decisão inadequada. Mesmo nas aquisições aparentemente simples, há elementos econômicos, sociais, culturais e psicológicos que ajudam a explicar o comportamento de consumo.
Para a Administração, compreender esse processo permite examinar como se formam as preferências, quais dificuldades interferem na escolha e em que medida a oferta de uma organização corresponde ao que seu público procura. Essa compreensão interessa ao marketing, mas também à gestão de produtos, ao atendimento, à logística e às demais atividades que participam da experiência do cliente.
Entre os modelos utilizados no estudo do comportamento do consumidor, a estrutura de cinco estágios, apresentada por Kotler e Keller (2012), organiza o processo em reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Sua contribuição está em oferecer uma referência para analisar a decisão, sem pressupor que todas as pessoas percorram essas etapas da mesma maneira.
Uma compra habitual pode ocorrer com pouca pesquisa e comparação. A contratação de um serviço desconhecido ou a aquisição de um bem de maior valor, por sua vez, pode exigir consultas, revisões de preferência e sucessivos adiamentos. Os estágios ajudam a interpretar essas diferenças, desde que sejam compreendidos como um modelo analítico, e não como uma sequência obrigatória.
1. Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor percebe uma diferença relevante entre sua situação atual e uma condição desejada. Um equipamento deixa de funcionar, o espaço da residência se torna insuficiente ou determinado serviço já não oferece o atendimento esperado. Essa percepção pode desencadear a procura por uma solução, embora não resulte necessariamente em uma compra imediata.
A necessidade também pode ser reconhecida sem que exista uma falha evidente. Uma mudança de rotina, o início de uma atividade profissional ou o desejo de obter maior conforto podem modificar aquilo que a pessoa considera adequado. Por isso, não é preciso interpretar todo consumo como uma tentativa de eliminar desconforto e recuperar um suposto equilíbrio interno. A decisão pode estar associada à conveniência, à realização de um projeto ou à busca de uma experiência.
Kotler e Keller (2012) distinguem necessidades, desejos e demandas. As necessidades expressam condições de carência; os desejos correspondem a formas particulares de atendê-las, influenciadas pela cultura e pelas características individuais; e as demandas envolvem desejos acompanhados de capacidade de compra. A necessidade de deslocamento, por exemplo, admite diferentes soluções. A preferência por determinado veículo constitui uma escolha mais específica, cuja viabilidade depende das condições econômicas do consumidor.
Estímulos externos participam desse reconhecimento. Uma conversa, uma demonstração de produto, uma publicidade ou o contato com a experiência de outra pessoa podem chamar a atenção para uma dificuldade até então pouco percebida. Isso não significa que qualquer exposição comercial produza uma necessidade, tampouco que o consumidor responda passivamente ao que lhe é apresentado. A mensagem é interpretada a partir de interesses, valores, experiências e restrições que a organização não controla integralmente.
A questão gerencial, nesse estágio, é compreender o problema que o cliente procura resolver. Quem deseja substituir um computador pode estar buscando maior capacidade de processamento, mas também pode estar tentando reduzir interrupções no trabalho ou utilizar um programa específico. Quando a empresa se limita à descrição técnica do produto, corre o risco de responder de maneira incompleta à necessidade que motivou a procura.
2. Busca de informações
Reconhecida uma necessidade, o consumidor pode recorrer às informações que já possui e procurar outras que o ajudem a decidir. A busca interna envolve lembranças de marcas, experiências anteriores, conhecimentos acumulados e referências de confiança. A busca externa inclui consultas a pessoas, organizações, conteúdos especializados e fontes comerciais.
Essas duas formas de busca não precisam ocorrer em uma ordem rígida. O consumidor não é obrigado a esgotar a memória antes de consultar uma fonte externa. Uma experiência anterior pode orientar a pesquisa, enquanto uma informação recém-obtida pode levá-lo a reconsiderar aquilo que julgava saber. A relação entre conhecimento prévio e novas informações é, portanto, mais dinâmica do que uma simples passagem de uma etapa para outra.
As fontes externas também cumprem funções diferentes. Familiares e amigos oferecem relatos pessoais; fabricantes e vendedores apresentam características e condições da oferta; publicações especializadas podem fornecer análises comparativas; e a experimentação permite observar aspectos que uma descrição não esclarece. Testar um veículo, experimentar uma peça de roupa ou conhecer uma demonstração de software pode reduzir dúvidas que permaneceriam mesmo após uma pesquisa extensa.
Nos ambientes digitais, essas fontes podem aparecer muito próximas umas das outras. Uma pesquisa reúne páginas de fabricantes, anúncios, avaliações de usuários, vídeos demonstrativos e conteúdos patrocinados. O consumidor precisa interpretar não apenas o que está sendo afirmado, mas também quem fornece a informação, com qual finalidade e em quais condições. A posição de destaque em uma plataforma, isoladamente, não comprova a qualidade de uma oferta.
Uma avaliação de usuário, por exemplo, pode contribuir para a decisão, mas sua utilidade depende do contexto. É necessário considerar se o produto foi utilizado em condições semelhantes às pretendidas, se o relato apresenta elementos verificáveis e se a experiência descrita é pertinente ao problema que se busca resolver. Da mesma forma, uma recomendação comercial não deve ser confundida com uma análise independente.
A intensidade da pesquisa varia conforme o envolvimento do consumidor e o risco percebido. O preço importa, mas não é o único fator: a dificuldade de substituir o produto, as consequências de uma falha e a falta de familiaridade com a categoria também podem justificar maior investigação. Uma decisão de baixo valor financeiro pode exigir atenção quando envolve segurança ou consequências difíceis de reverter.
Para a organização, a qualidade da informação disponibilizada torna-se parte da própria oferta. Especificações compreensíveis, condições comerciais claras, demonstrações adequadas e respostas consistentes ajudam o cliente a avaliar a compra. A literatura sobre experiência do consumidor ressalta que essa relação se desenvolve por diferentes pontos de contato, muitos deles anteriores à transação propriamente dita (Lemon; Verhoef, 2016).
3. Avaliação das alternativas
A avaliação das alternativas consiste em comparar as opções consideradas viáveis. O consumidor procura identificar qual delas atende melhor ao que considera importante, dentro das condições em que pode decidir. Preço, desempenho, durabilidade, reputação, facilidade de uso, prazo de entrega e assistência técnica podem participar dessa comparação, mas não possuem o mesmo peso para todas as pessoas.
Na escolha de um refrigerador, por exemplo, o menor preço de aquisição pode ser decisivo para um comprador. Outro pode priorizar consumo de energia, dimensões, organização interna ou disponibilidade de assistência na região. A qualidade percebida depende, em parte, da adequação entre os atributos do produto e o uso esperado. Uma característica tecnicamente superior pode ter pouca relevância quando não corresponde à necessidade do consumidor.
Também é importante considerar que as preferências nem sempre estão inteiramente definidas antes da pesquisa. Bettman, Luce e Payne (1998) mostram que a escolha pode ser construída ao longo do processo, conforme as alternativas são apresentadas e o indivíduo procura resolver as dificuldades da comparação. O consumidor pode iniciar a busca atribuindo maior importância ao preço e, depois de conhecer as opções, reconhecer que determinada característica merece maior atenção.
Alguns critérios permitem compensações. Uma pessoa pode aceitar pagar mais por maior durabilidade ou abrir mão de uma funcionalidade para reduzir o custo. Outros funcionam como condições mínimas: incompatibilidade com o espaço disponível, ausência de um recurso indispensável ou um prazo de entrega inadequado podem eliminar uma alternativa, ainda que ela apresente vantagens em outros aspectos.
Essa avaliação não deve ser reduzida a uma oposição entre razão e emoção. A confiança em uma marca, a familiaridade com um fornecedor e o receio de uma experiência negativa participam da decisão juntamente com os atributos técnicos e financeiros. O desafio analítico é compreender como esses fatores se combinam, sem presumir que uma escolha diferente daquela esperada pelo gestor seja necessariamente irracional.
O preço anunciado também não esgota o custo da decisão. Instalação, manutenção, acessórios necessários, consumo de recursos e despesas recorrentes podem alterar a atratividade de uma oferta. Em serviços por assinatura, por exemplo, a comparação fica incompleta quando considera apenas o valor de entrada e ignora as condições de continuidade.
Para o marketing, conhecer os critérios de avaliação ajuda a apresentar a oferta com maior precisão. A empresa precisa explicar em quais aspectos sua solução é adequada e para quais necessidades ela foi desenvolvida. A tentativa de afirmar superioridade em tudo tende a oferecer menos esclarecimento do que uma apresentação consistente das vantagens, das limitações e das condições de uso.
4. Decisão de compra
A avaliação pode produzir uma preferência, mas a preferência não garante a realização da compra. Entre considerar uma opção adequada e concluir a transação, o consumidor ainda pode encontrar mudanças de preço, indisponibilidade, custos adicionais ou condições diferentes das esperadas. Também pode rever o orçamento, receber uma nova informação ou decidir que a aquisição pode ser adiada.
A decisão envolve escolhas relacionadas: o que comprar, de quem comprar, por qual canal, em que quantidade, em qual momento e mediante quais condições de pagamento. Os atributos do produto continuam relevantes, mas passam a ser examinados juntamente com a credibilidade do vendedor, a conveniência da operação e a segurança percebida na contratação.
O consumidor pode experimentar um produto em uma loja e concluir a compra no site da mesma empresa, assim como pode pesquisar pela internet e preferir o atendimento presencial para esclarecer uma dúvida. Esses percursos demonstram por que a análise do comportamento não deve ficar restrita ao local em que o pagamento foi registrado. Diferentes pontos de contato podem contribuir para a formação da decisão, ainda que apenas um deles apareça como responsável pela venda (Lemon; Verhoef, 2016).
As condições de pagamento influenciam a possibilidade de concretizar a escolha, mas devem ser examinadas em conjunto com o custo total. Parcelas menores podem facilitar o acesso e, ao mesmo tempo, prolongar compromissos financeiros. Uma avaliação cuidadosa considera juros, encargos, duração da obrigação e compatibilidade com o orçamento, quando esses elementos estiverem presentes.
Do lado da organização, dificuldades operacionais podem comprometer uma decisão que já parecia encaminhada. Informações contraditórias, procedimentos excessivamente complexos, custos revelados apenas no encerramento e ausência de atendimento podem levar o cliente a interromper a compra. Nesses casos, intensificar a publicidade não resolve necessariamente o problema, pois a dificuldade está na execução da oferta.
Facilitar a compra pressupõe tornar as condições compreensíveis e permitir uma escolha esclarecida. Informações sobre urgência, escassez, vantagens e prazos precisam corresponder à realidade. A pressão comercial pode produzir uma transação, mas também pode criar arrependimento e comprometer a confiança necessária à continuidade da relação.
5. Avaliação pós-compra
Depois da aquisição, o consumidor passa a dispor de uma experiência concreta para avaliar sua escolha. O que antes era expectativa encontra as condições reais de uso, atendimento e desempenho. Essa avaliação pode ocorrer de maneira informal, em uma impressão cotidiana, ou de forma explícita, por meio de reclamações, recomendações, devoluções e manifestações públicas.
No modelo estudado por Oliver (1980), a satisfação está relacionada à comparação entre expectativas anteriores e desempenho percebido. Essa perspectiva ajuda a compreender por que a comunicação comercial participa do resultado pós-compra: promessas excessivas podem elevar as expectativas a um nível que a organização não consegue atender. Mesmo um produto tecnicamente adequado pode frustrar quando foi apresentado de maneira incompatível com aquilo que efetivamente entrega.
A experiência, porém, não se limita ao funcionamento do produto. Entrega, instalação, orientação de uso, cobrança, manutenção e resolução de problemas também integram a avaliação. Uma empresa pode oferecer um bom equipamento e, ainda assim, proporcionar uma experiência insatisfatória quando não assume adequadamente as atividades que acompanham seu fornecimento.
O consumidor também pode experimentar dúvidas depois de decidir. Em compras relevantes, a renúncia às alternativas não escolhidas pode gerar questionamentos sobre a conveniência da decisão, fenômeno associado à dissonância pós-compra. Orientações úteis, informações coerentes e disponibilidade para esclarecer dificuldades podem contribuir nesse momento, sem substituir a obrigação de resolver uma falha real quando ela existir (Kotler; Keller, 2012).
Satisfação, recompra e fidelidade precisam ser examinadas separadamente. Oliver (1999) discute a relação entre satisfação e lealdade, mostrando que não são conceitos equivalentes. Um cliente satisfeito pode experimentar outro fornecedor; alguém que volta a comprar pode fazê-lo por conveniência, falta de alternativas ou dificuldade de mudança. A repetição da compra, sozinha, não explica a natureza do vínculo estabelecido.
O pós-venda, portanto, não se resume a perguntar se o cliente gostou. Ele deve permitir que a organização conheça dificuldades de uso, identifique falhas recorrentes e aperfeiçoe o que oferece. A utilidade desse conhecimento depende de sua incorporação à gestão: coletar manifestações sem examinar suas causas pouco contribui para melhorar a experiência.
Além disso, o pós-compra de uma pessoa pode participar da busca de informações de outra. Relatos, recomendações e avaliações passam a integrar o conjunto de referências disponíveis para futuras decisões. A experiência de consumo ajuda, assim, a formar a reputação da organização e pode influenciar escolhas que ainda nem chegaram ao conhecimento de sua equipe comercial.
Implicações para a gestão de marketing
O modelo dos cinco estágios permite investigar problemas que não seriam compreendidos pela observação isolada das vendas. Uma oferta pode encontrar dificuldades porque a necessidade foi interpretada de maneira inadequada, porque as informações são insuficientes ou porque as condições de contratação não correspondem ao que foi anunciado. Também pode vender bem inicialmente e perder continuidade em razão da experiência posterior.
A análise exige observar o percurso do consumidor e relacionar as informações obtidas às atividades da organização. Reclamações podem revelar problemas de produto, mas também falhas de orientação; dúvidas recorrentes podem indicar uma comunicação pouco clara; e desistências podem decorrer de condições comerciais apresentadas tardiamente. O valor do modelo está em favorecer esse diagnóstico, evitando atribuir todo resultado à capacidade de persuasão do vendedor.
Há, ainda, uma consequência importante para a maneira de administrar. Quando o processo de compra é compreendido em sua extensão, a responsabilidade pelo cliente deixa de ficar concentrada no momento da venda. A promessa feita pelo marketing precisa encontrar correspondência no produto, na entrega, no atendimento e na solução de dificuldades. É nessa correspondência que a organização oferece razões concretas para merecer a confiança do consumidor.
Bom trabalho e grande abraço.
Rafael José Pôncio, Prof. ADM.
Referências deste estudo:
BETTMAN, James R.; LUCE, Mary Frances; PAYNE, John W. Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, v. 25, n. 3, p. 187–217, 1998. DOI: 10.1086/209535.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
LEMON, Katherine N.; VERHOEF, Peter C. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, v. 80, n. 6, p. 69–96, 2016. DOI: 10.1509/jm.15.0420.
OLIVER, Richard L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, v. 17, n. 4, p. 460–469, 1980. DOI: 10.1177/002224378001700405.
OLIVER, Richard L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, v. 63, edição especial, p. 33–44, 1999. DOI: 10.1177/00222429990634s105.
