Detalhes da análise das cinco
forças
Vejamos,
de uma forma mais detalhada os principais aspectos a considerar neste tipo de
análise. O primeiro é a rivalidade que existe porque um ou mais concorrentes se
sentem pressionados e veem oportunidades, para melhorar a sua posição. Desta
forma, eles procuram sair dessa situação. Um conjunto de ações estratégicas
pode deixar a empresa em vantagens ou desvantagens, pois a concorrência pode
reagir a suas atitudes estratégicas. Algumas formas da concorrência atuar são
as guerras de preços, que podem deixar o setor em piores condições.
A segunda
é a guerra publicitária que, ao contrário da guerra de preços, pode expandir a
procura e elevar o nível de diferenciação dos produtos, beneficiando todos os
envolvidos no processo. Quando existe um número elevado de concorrentes com
equilíbrio nas forças, cada um deles acredita que pode realizar determinadas
jogadas sem serem notados.
Da mesma
forma, quando o número de empresas é reduzido, se existir equilíbrio de forças,
estas podem coexistir. Porém, quando alguma é dominante esta pode impor a sua
disciplina ou desempenhar um papel coordenador na indústria.
Um
terceiro aspecto é o crescimento lento do setor. Uma taxa de crescimento
reduzida faz com que a concorrência deflagre uma batalha pela conquista de
participação de mercado. No que diz respeito aos elevados custos fixos ou de
armazenagem quando existem, coloca-se pressão nas empresas para utilizarem a
sua capacidade ao máximo, o que conduz, muitas vezes, a reduções de preços
quando existe capacidade em excesso.
As
empresas são tentadas a baixar os preços com o propósito de assegurar vendas
pela inexistência de um diferencial competitivo entre os produtos oferecidos em
uma indústria, sem falar que a escolha por parte do cliente é feita com base no
preço e serviço. Gestor(a), na atualidade os produtos e serviços necessitam ter
uma diferenciação, pois isso evitará uma guerra comercial, considerando que
compradores têm preferências e são leais a determinados produtores. Veja que a
variedade de concorrentes que atuam no mesmo seguimento diferencia-se nas
estratégias, origens, personalidades, nos objetivos e modos distintos de
concorrer.
Os
concorrentes dificilmente interpretam as intenções dos outros concorrentes não
chegando a acordo quanto a definições das regras de jogo na indústria. No que
diz respeito à importância estratégica do negócio, há rivalidade entre os
concorrentes, se esses players atuantes consideram sua
atividade de extrema importância no segmento em que atuam.
Nestas
condições, os objetivos podem ser, não só diferentes, mas também
desestabilizadores, com um caráter expansionista disposto a sacrificar a sua
rentabilidade. A entrada de novos concorrentes em um setor estimula o aumento
da capacidade, o desejo de ganhar mercado e ampliação de recursos.
Economias
de escala
As
ameaças externas em determinado segmento dependerão de suas barreiras, por
exemplo, se as barreiras forem elevadas e a reação acontecer de forma vigorosa
a ameaça será reduzida e caso contrário, será elevada. Dentro dos conceitos de
barreiras temos alguns que se destacam. O primeiro deles é a Economia de Escala
– que traduz a redução dos custos unitários de um produto com o aumento do
volume produzido em um determinado período de tempo.
"Nas
economias modernas, a escalada pode ser dificultada na medida que o novo
concorrente tenha maior capacidade de produção e as antigas não tenham
sustentação para isso".
Diferenciação
Outro
ponto determinante nas barreiras é a diferenciação de produto, a que significa
que as empresas possuem uma imagem e uma lealdade por parte dos clientes,
resultado de bons trabalhos de marketing realizados no passado. A diferença
existente cria uma barreira aos recém-chegados, pois os mesmos investem em
quantias elevadas para vencer a lealdade dos consumidores às suas marcas
preferidas, o esforço envolve investimentos importantes em duas fases do ciclo
de vida do produto: na fase de introdução de um produto/serviço e dura por um
prolongado período, pois essa grande necessidade de investimento cria barreiras
de entrada, particularmente se for necessário capital para financiar
publicidade inicial ou investigação para desenvolvimento.
"O
custo pode ser reflexo da falta de planejamento estratégico e análises
mercadológicas adequadas e coerentes. Mas existem os custos relacionados às
barreiras de entrada, mais uma força nos cenários competitivos de uma empresa
que se amplia".
Canais de
distribuição
Temos
ainda nas barreiras de entrada os canais de distribuição uma empresa
recém-chegada tem de assegurar a distribuição dos seus serviços. No caso dos
canais de distribuição quando a concorrência já está instalada a empresa
entrante deverá tentar convencer aqueles a aceitar o seu produto por meio de
maiores descontos e publicidade conjunta, que acabam por reduzir as margens
possíveis.
Desvantagens
econômicas
Ainda
temos como barreiras as desvantagens econômicas independente da dimensão da
empresa e sua curva de experiência. Isso pode ser percebido em setores cuja
experiência no seguimento pode diminuir o custo de uma produção.
No que
diz respeito às reações de uma empresa existente a uma ameaça entrante, tais
condições permitem prever forte retaliação e mesmo o impedimento de entrada, as
empresas já instaladas possuem recursos substanciais para reações, pois as
empresas existentes estão fortemente comprometidas com a indústria, tendo
elevados ativos fixos nela envolvidos.
Outro
aspecto muito importante dentro das forças além dos custos é o poder de
negociação dos clientes, que por sinal também interfere na formação de valores
e custos de um produto e serviço. Os consumidores estão mais exigentes e isso
faz com que as empresas concorrentes melhorem o nível de qualidade de seus
produtos, porém isso já não está sendo o suficiente para os consumidores. Os
mesmos estão à procura de algo mais, um diferencial que atenda suas verdadeiras
necessidades e desejos.
Dentro
desse novo perfil de consumidores, um aspecto relevante relatado foram os
valores dos produtos/serviços, os mesmos podem e já provocam a diminuição dos
preços, fazendo com que os concorrentes se joguem uns contra os outros, à custa
da rentabilidade da indústria/setor. Esse grupo de clientes pode ser poderoso
se for concentrado ou comprar significativa quantidade do produto. Já para o
caso da indústria essa quantidade representa uma porcentagem significativa de
suas compras, por exemplo, uma fábrica de refrigeradores que vende para um
grande atacadista.
Barreiras
de negociações
Na visão
moderna do marketing o consumidor é a base para o desenvolvimento de um
negócio, sendo assim essa força necessita de muita atenção, porém as demais
também possuem grande peso no que diz respeito a cenários competitivos. Outro
ponto considerado como força competitiva são as negociações entre empresa e
fornecedores. Um ponto importante a ressaltar deste princípio é que empresas
não podem ser reféns de seus fornecedores, ou seja, o ideal é que a mesma
possua em sua rede de relacionamentos repleta de fornecedores com o mesmo nível
de qualidade em seus insumos, produtos e serviços. Porém, em alguns segmentos
mercadológicos existem poucos fornecedores e isso interfere diretamente na
gestão do mesmo. Desta forma, os fornecedores podem exercer o seu poder sobre
um setor ameaçando elevar os preços ou reduzir a qualidade dos seus produtos ou
serviços.
O governo
intervencionista também influencia diretamente os negócios em alguns setores de
modo direto e/ou indireto. Em algumas situações o governo é o próprio cliente
ou fornecedor e, muitas vezes, o seu papel é determinado mais por razões
políticas do que por razões econômicas. Vale ressaltar que algumas leis colocam
limites ao comportamento das empresas para que as mesmas possam seguir um
padrão de conduta. Desta forma, uma verdadeira análise só está completa com a
inclusão do diagnóstico da política atual e futura dos governos de uma nação ou
de um bloco econômico.
Diante
desses aspectos, são indispensáveis na formulação do planejamento estratégico
algumas análises que determinam quais os fornecedores e até que ponto a empresa
pode ser prejudicada por um grupo dominante, ou seja, quem, como, quando e até
que ponto a organização terá interferência dos mesmos e como suas estratégicas
poderão ser efetivamente eficientes e eficazes.
Análise
da concorrência
Ainda no
assunto de forças competitivas, resgatando um pouco o item concorrência, temos
um aspecto interessante a ser abordado. Produtos e serviços substitutos, pois
as ameaças de produtos ou bens substitutos - são aqueles que não são os mesmos
produtos que o seu, mas atendem à mesma necessidade. É prudente avaliar este
tipo de produto. Geralmente, surgem em mercados situados nos extremos e após
certo tempo este se estabiliza em toda a região. Desta forma, o aparecimento de
produtos substitutos em um setor por meio de empresas de outros setores podem
limitar a rentabilidade potencial de um setor colocando um teto nos preços que
as empresas possam praticar.
Sendo
assim, competir em um mercado altamente congestionado onde os “players”
simplesmente roubam clientes uns dos outros acabando com a rentabilidade,
estimula empresas a buscarem mercados em que a competição seja irrelevante.
Pois uma grande rivalidade entre os competidores afeta todo um segmento,
dependendo da quantidade o segmento pode desaparecer.
No que
diz respeito a esses ambientes altamente competitivos, os produtos são muito
parecidos forçando a decisão pela compra tendo como base o preço. Desta forma,
a única forma de se deslocar da concorrência é buscar a consolidação,
reconhecimento e posicionamento da marca que pode fazer a diferença no ato da
compra, pelo diferencial competitivo. A diferenciação possui três naturezas:
Portfólio de produtos e serviços; Excelência operacional; e, Canais de
Distribuição.
Concorrência
direta e indireta
Porém,
apenas esses itens não garantem um diferencial competitivo, isso demanda um
trabalho de médio a longo prazo que, por sinal, deve estar inserido no planejamento
estratégico. Estratégias de marketing podem ser uma saída às empresas que
buscam diferenciar-se dos demais. Outro aspecto importante na sobrevivência em
um mercado competitivo é diferenciar os tipos de concorrência, como direta ou
indireta.
Podemos
definir concorrência direta quando uma empresa que possui as mesmas
características de outra, como mercado, tamanho, consumidores, produto ou
serviço etc., ou seja, em graus de proximidade. Já a concorrência indireta,
está mais distante desse âmbito de comparação em graus de proximidade. Gostaria
de ressaltar que esse grau de proximidade não significa aproximação física e
sim características de negócio. Um exemplo é a Coca Cola que tem como
concorrente direto o refrigerante Pepsi Cola, os indiretos são marcas menores e
regionais. Porém, nem sempre podemos definir a concorrência nesses parâmetros
de direta ou indireta, ela pode ser averiguada também pelo seu segmento de
mercado etc.
A
concorrência é dividida em: -Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas
concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes
aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma
empresa que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode
concorrer com empresas de carros de luxo; -Concorrência setorial: uma empresa
vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto
como suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não
distingue o nível de qualificação dos produtos concorrentes; -Concorrência de
forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o
mesmo serviço como suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis
passa a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas e
caminhões; -Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas
as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa
de cigarros enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens ao
exterior e residências .(KOTLER; PHILIP, 1998, p.209)
A
identificação dos concorrentes nos permite uma previsão ou prevenção de ações,
desta forma podemos neutralizar movimentações e ganhar vantagens nesses
cenários competitivos. Uma das formas de observar a concorrência é sua
participação de mercado, isso é fundamental para percebermos nossa posição, bem
como a da concorrência e assim atacar seu ponto mais vulnerável. Essa análise
de mercado nos aponta o tamanho de sua concorrência e como ela se posiciona,
caso ela tenha monopólio ou oligopólio não é muito prudente enfrentá-los.
Nesse
contexto de concorrência temos o monopólio ou oligopólio a melhor oportunidade
está nos nichos de mercado. Os segmentos específicos, muitas vezes criados
pelas grandes empresas dominam o mercado. Procure nesse contexto, identificar e
mapear a evolução de seus produtos e serviços, isso dá uma indicação de seu
posicionamento.
As
empresas procuram inserir-se onde há oportunidade de mercado, se uma empresa
apresenta novos produtos e serviços para seu portfólio de negócios isso indica
que a mesma gostaria de manter os mercados em que está inserida ou então ganhar
novos mercados. Outro aspecto são as observações das suas ações de marketing e
comunicação que indica a afinidade com o cliente-alvo. Normalmente, uma
organização escolhe meios de comunicação que possuam afinidade com seus
públicos.
Concorrência
4P’s
Outro
ponto a ser averiguado é o canal de venda ou distribuição. Importante ressaltar
que estamos tendo como base os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção). Desta
forma, definiremos alguns critérios de avaliação e percepção da concorrência.
Lembrando que você também pode criar seu próprio sistema de monitoramento e
controle da concorrência, mas não esqueça que a base da observação deverá lhe
informar pontos cruciais para deter as ações da concorrência.
Os canais
de vendas representam as várias formas pelas quais produtos serão escoados.
Muitas vezes, o mesmo produto recebe formas de escoamento distintas conforme o
canal de venda, que pode variar entre commodity, sendo vendido pelo
televendas ou web e até canais que se utilizam do produto para oferecer
serviços, como: vendas para contas estratégicas, vendas via televendas, vendas
via web, vendas via canais de varejo, vendas regionais, vendas com valor
agregado. Sendo assim, ao observar as distribuições ou praças de ação da
concorrência é possível observar quais os mercados em que a mesma atua e até
onde ela está alcançando consumidores. Isso pode demonstrar ao estrategista
alguns caminhos a serem seguidos, e determinar a melhor maneira de entregar o
produto ou serviço.
No que
diz respeito ao preço, às vezes em um mercado onde o capital de giro é alto, a
condição de pagamento é determinante na compra. E o valor de um produto pode determinar
tipos de consumidores, margem de lucro, distribuição etc. Continuemos com o
raciocínio de um mercado de capital alto: mesmo quando se trata de uma
mercadoria com juros, às vezes vale a pena comprar em 10 vezes para não
sobrecarregar o capital de giro. A entrada do varejo (ex: americanas.com), como
canal de vendas de produtos de informática financiados em 10x sem juros, está
concorrendo com o modelo de distribuição tradicional. Ao invés de pagar à
vista, o preço total de um monitor, por exemplo, revendas compram a prazo nas
lojas de varejo maximizando o uso de seu caixa.
Sendo
assim, podemos concluir que concorrentes são forças competitivas que possuem
uma infinidade de variáveis que interferem diretamente no mercado em que atuam.
Porém, essa competitividade gera influências positivas e faz com que Gestores
procurem desenvolver sua empresa com vantagens que não possam ser alcançadas ou
derrubadas por outros players. Um planejamento estratégico de
negócio bem elaborado, estruturado, organizado, eficiente, eficaz, flexível
etc., pode levar a empresa ao sucesso diante de tantos fatores concorrenciais.
Grande
abraço e tenha um ótimo trabalho!
